第 1 章：什麼是 Online Marketing？ — 建立正確的心智模型
1. 重新定義：行銷不是「推銷」
很多人對 Online Marketing（在線行銷） 的第一印象是：在 Facebook 上刷到的廣告、Youtube 影片前的貼片，或者是 Google 搜尋結果頂部的連結。
如果你把行銷等同於「買廣告」，那就好比把「蓋房子」等同於「買磚頭」。磚頭是材料，但沒有建築圖紙和結構設計，你得到的只是一堆瓦礫，而不是一個家。
Online Marketing 的本質是：在數位世界中，透過價值交換，建立並維護與目標受眾的關係。
它不僅關於「讓別人買你的產品」，更關於：
- 誰有這個需求？
- 為什麼他們要選你而不是別人？
- 在哪裡能以最低的成本找到他們？
- 如何讓他們從陌生人變成信任你的客戶？
2. 根本區別：傳統廣告 vs. 在線行銷
為了理解在線行銷，我們需要看它與傳統廣告（電視、報紙、戶外看板）的根本區別。
A. 從「廣播」到「對話」
傳統廣告像是一個巨大的擴音器。你在高速公路旁立一個廣告牌，無論路過的是學生、退休老人還是企業主，你都在對所有人大喊同樣的話。這叫 Broadcasting（廣播）。
在線行銷更像是成千上萬場平行的私人對話。透過數據，你可以只對「正在尋找跑鞋」的人展示運動鞋廣告，並對「已經把鞋加入購物車但沒付款」的人提供一個 9 折優惠碼。
B. 從「猜測」到「追蹤」
傳統行銷有一句名言：「我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半。」
在 Online Marketing 中，每一分錢都有痕跡。
- 傳統：你投了電視廣告，銷量漲了，但你無法確定是廣告立功了，還是因為最近天氣變好了。
- 在線：用戶點擊了哪個廣告、停留了多久、最後買了什麼，全部數據化。你可以精確地計算出：投入 1 元錢，帶回了多少元錢。
3. 核心邏輯：流量、注意力與轉換
要玩轉在線行銷，你必須理解這三個詞的遞進關係：
流量 (Traffic) — 「路過的人」
流量就像是商業街上的人流。在網際網路上，流量是基礎，但流量本身並不值錢。
注意力 (Attention) — 「停下看你的人」
流量中只有極小部分會轉換為注意力。在這個資訊爆炸的時代，注意力是最稀缺的資源。如果你不能在用戶滑過螢幕的 0.5 秒內抓住他的眼睛，那麼再多的流量也只是毫無意義的數字。
轉換 (Conversion) — 「留下來買單的人」
這是最終目的。轉換不一定是「付錢」，也可以是「留下信箱」、「下載 APP」或「點擊諮詢」。沒有轉換的行銷，只是昂貴的煙火秀。
4. 警惕：為什麼「燒錢投廣告 ≠ 會做行銷」
很多新手（甚至不少老闆）認為，只要我把錢充進 Google 或 Meta 的後台，訂單就會滾滾而來。這被稱為**「流量噴頭」幻覺**。
如果你的行銷邏輯是錯的（產品沒競爭力、文案沒共鳴、受眾找錯了），那麼投廣告只會加速你的失敗——因為你在用真金白銀放大你的錯誤。
行銷是「槓桿」：
- 如果你的業務底數是 1，行銷能把它變成 10 或 100。
- 如果你的業務底數是 0，行銷放大 100 倍之後依然是 0。
5. 本章小結：心智模型重塑
在進入後續的術語和平台學習之前，請記住以下三點：
- 行銷是科學也是藝術：科學在於數據分析，藝術在於洞察人性。
- 數據是回饋而非終點：看數字是為了理解人的行為。
- 用戶路徑比廣告位置更重要：思考用戶在看到你之前在做什麼，看到你之後想做什麼。
6. 大廠實戰：Airbnb 砍掉 8 億美金廣告費的底氣
背景：在 2020 年之前，Airbnb 像大多數網路公司一樣，瘋狂購買 Google 的搜尋關鍵字廣告。如果你搜「倫敦酒店」，Airbnb 會花大價錢排在第一位。
轉折：2021 年，Airbnb CEO Brian Chesky 宣布了一個震驚行業的決定：永久性大幅削減績效廣告（Performance Marketing）預算。
為什麼這麼做？ Chesky 意識到，Airbnb 如果一直靠買 Google 的流量生存，那它就只是 Google 的一個「租客」。一旦停止交租，流量就會消失。
- 心智模型重塑：他將行銷預算從「買流量」轉向了「品牌建設」。他們拍了一系列極具情感共鳴的短片（如《Made Possible by Hosts》），講述普通人在旅行中建立的真實連接。
- 結果：削減了數億美元廣告費後，Airbnb 的流量並沒有崩盤。相反，90% 的流量變成了「直接訪問」或「品牌搜尋」。
深度解析： 這就是第一章我們要建立的心智模型：行銷的最高境界是讓用戶直接搜你的名字（品牌），而不是搜你的行業詞（流量）。Airbnb 用實際行動證明了，當你把行銷當成「建立關係」而非「購買點擊」時，你才能獲得真正的商業溢價。
下一章預告： 我們將拆解 Online Marketing 的核心邏輯與閉環。為什麼很多廣告看起來有效（點擊量高），但生意卻沒變好？我們將引入 Marketing Funnel（行銷漏斗）的概念，看看錢到底是怎麼虧掉的。