第 4 章：資料指標是怎麼看的，而不是怎麼算的 — 告別「虛榮指標」

1. 引言：警惕「虛榮指標 (Vanity Metrics)」

很多新手行銷人最容易犯的錯誤，就是盯著那些「看起來很大、很爽」的數字自嗨。 比如：「老闆你看，我們的廣告有 100 萬次曝光！」

這就好比一家餐廳的廚師說：「今天有 1000 個人在門口路過聞到了香味！」 老闆只會問一句：「那到底有幾個人進店付錢吃飯了？」

2. 陷阱一：高 CTR 的甜蜜毒藥

常識誤區：點擊率（CTR）越高越好。 真實案例：遊戲滑鼠慘案。

• 廣告 A：放了一張身材火辣的美女圖，配文「點擊查看」。
• 廣告 B：放了一張滑鼠內部拆解圖，配文「16000 DPI，0 延遲」。

結果： 廣告 A CTR 飆升到 8%，但成交率幾乎為零。因為被美女吸引進來的用戶根本不想買滑鼠。反而廣告 B 雖然點擊少，但進來的都是硬核玩家，成交率極高。

教訓：不以轉換為目的的高 CTR，是在浪費錢。

3. 陷阱二：低 ROAS 就一定是虧本嗎？

常識誤區：回報率必須大於某個值才值得投。 真實案例：LTV（生命週期價值）的逆襲。 一家寵物糧電商獲得一個新客戶成本（CPA）是 40 元，第一單利潤只有 30 元。

• 帳面計算：每單虧 10 元。趕緊關掉廣告！
• 高手視角：數據顯示，買過第一袋的用戶，平均在未來一年內會回購 6 次。
• 一年後：利潤是 (30元 x 6) - 10 = 170 元。

教訓：有些生意是靠「後端」賺錢的。

4. 陷阱三：CPM (千次展示成本) 越便宜越好？

常識誤區：我要用最少的錢，讓最多的人看到。 真實案例：把法拉利廣告貼在偏鄉。 如果你是賣高端豪車的，你選一個 CPM 只要 5 元的免費小說網站投，你確實會讓幾百萬人看到，但他們可能連輪胎都買不起。

教訓：流量也是有「階級」的。

5. 初學者最容易盯錯的 5 個指標

6. 大廠實戰：百事可樂的 2000 萬美金「虛榮慘案」

背景：2010 年，百事可樂把 2000 萬美金預算拿來做了一個社群投票活動。

• 數據：曝光 30 億次，FB 增加 300 萬粉絲。
• 結局：那一年百事市場份額大幅下降，從第 2 名掉到了第 3 名。
• 為什麼：人們去投票是為了公益，不是為了買可樂。

深度解析： 百事的教訓告訴我們：行銷如果沒有轉換作為支撐，那它就只是昂貴的慈善。

下一章預告： 我們已經搞懂了「內功」，現在要開始練「招式」了。第 5 章：常見 Online Advertising 形式全景。