第 2 章：Online Marketing 的核心邏輯與閉環
1. 現象：為什麼「廣告很火，但沒賺到錢」？
在行銷界有一個常見的尷尬場景：老闆看到後台數據非常漂亮，點擊量（Clicks）暴漲，轉發量也很高，但月底一算帳，利潤反而是負的。
這是因為，廣告只是觸達（Reach），而不是生意（Business）。
如果你沒有建立一個完整的「閉環」邏輯，你的流量就像倒進一個漏底的水桶。本章我們將引入兩個經典模型，幫你理清錢是怎麼流進來的。
2. 經典模型：行銷漏斗 (Marketing Funnel)
行銷漏斗描述了用戶從完全不知道你，到最終付錢的過程。
真實案例：小王的咖啡機購買之旅
- 認知 (Awareness)：小王在刷臉書時，看到一個設計極簡的半自動咖啡機影片。他第一次聽說了這個品牌。
- 興趣與考慮 (Interest & Consideration)：小王覺得影片裡的咖啡看起來很棒，點擊進入了落地頁。他看了評價、對比了德龍（競爭對手）的價格，並追蹤了品牌的官方帳號。
- 轉換 (Conversion)：品牌在小王猶豫時，精準推送了一個「限時 8 折+贈送半年咖啡豆」的優惠券，小王最終下單。
洞察：如果品牌只拍了酷炫影片（認知），但官網沒有詳細參數對比（考慮），或者結帳頁面出錯（轉換），小王在任何一個環節都會流失。
3. 進階視角：AARRR 漏斗（海盜模型）
對於在線行銷和網路產品，AARRR 模型更關注用戶進入後的長期生命價值。
真實案例：某健身 APP 的增長之路
- 獲客 (Acquisition)：透過邀請明星教練在 TikTok 發起挑戰賽，吸引了 10 萬次下載。
- 激活 (Activation)：用戶下載後，系統引導他完成第一次 5 分鐘冥想。用戶感受到「哇，這個挺有用」，這就是 Aha! Moment。
- 留存 (Retention)：系統每天提醒用戶打卡，並建立社群。如果用戶連續 30 天打開 APP，他留下的機率會大增。
- 變現 (Revenue)：用戶決定訂閱高級會員課程。
- 推薦 (Referral)：用戶把訓練成果分享到動態時報，帶回了 3 個新朋友下載。
分析：如果這個 APP 只管獲客（Acquisition），但用戶進去後不知道幹嘛（激活失敗），那這 10 萬次下載的廣告費就全打水漂了。
4. 關鍵對立：獲客 vs. 留存
在線行銷最貴的部分永遠是獲客（Acquisition）。
- 獲客：像是去公海捕魚，你需要買船、買網、付油費。
- 留存與復購：像是自己在後院挖了個魚塘。
真實案例：護膚品品牌的生存之道 一個新護膚品牌獲得一個新客戶的成本（CPA）是 200 元，但產品首單售價才 190 元。這意味著第一單必虧。如果產品品質不好，用戶不回購，這個公司必死。但如果用戶產生信任，一年回購 4 次，那麼從第二單開始，每一分錢都是利潤。
5. 張力：短期效果 vs. 長期品牌
- 效果行銷 (Performance)：像是在傷口上塗止痛藥。你今天投 100 塊廣告，今天就看到訂單。
- 案例：蝦皮的「免運券」或各種限時搶購。
- 品牌行銷 (Branding)：像是在每天吃維他命。你今天投了廣告，可能沒訂單，但用戶記住了你。
- 案例：Nike 的廣告很少讓你「立刻購買」，它在塑造一種精神。下次你想買運動鞋時，你會直接去搜「Nike」，這省下了巨額的競價廣告費。
6. 數據在閉環中的角色：診斷工具
在閉環中，數據的作用是告訴你在哪一步出了問題：
- 點擊率高，跳出率高：說明廣告很誘人，但網頁內容貨不對板，用戶感覺被騙了。
- 購物車加入率高，成交率低：說明臨門一腳有問題。可能是運費太貴，或者是支付方式不夠便利。
7. 本章小結：閉環思維
- 不要孤立地看廣告：廣告只是漏斗的最頂端。
- 修補漏斗底部的漏洞：提高 1% 的轉換率，往往比增加 10% 的廣告預算更省錢。
- 追求 LTV（生命週期價值）：想辦法讓買過一次的人再回來，這才是營銷真正的「護城河」。
8. 大廠實戰：Dollar Shave Club 的「神級」閉環
背景：2012 年，一個賣刮鬍刀的小公司 Dollar Shave Club (DSC) 發布了一段成本僅 4500 美元的影片。這段影片在 YouTube 瘋傳，上線 48 小時就帶來了 1.2 萬個訂單。
閉環拆解：
- 激活 (Activation)：影片文案極具煽動性：「你覺得你的刮鬍刀需要振動器、手電筒和 10 個刀片嗎？別被大品牌割韭菜了。」
- 變現與留存 (Revenue & Retention)：DSC 不賣單把刀片，它賣的是訂閱服務。這解決了用戶「忘記買刀片」的痛點，把一次性買賣變成了終身訂閱。
- 推薦 (Referral)：他們在每個包裹裡都放了有趣的卡片，鼓勵用戶拍照片發社群媒體。
結果：2016 年，聯合利華以 10 億美金 現金收購了 DSC。
下一章預告： 理解了邏輯，我們來學習語言。第 3 章：Online Marketing 常見名詞與縮寫解釋。我們將把那些頭暈的字母縮寫（CPC, ROAS, Pixel 等）徹底翻譯成「人話」。