第 3 章：Online Marketing 常見名詞與縮寫解釋 — 不背術語，只聽人話

1. 流量相關：到底有多少人看到了？

• Impression（展示次數/曝光）：
  • 人話：廣告被顯示的次數。
  • 真實場景：你在路口發傳單。即便路人只是掃了一眼然後就把傳單揣兜裡了，這就算 1 次曝光。
• Reach（觸達人數）：
  • 人話：看到你廣告的去重人數。
  • 真實場景：雖然你發了 3 張傳單給同一個人，但你實際上只「觸達」了 1 個獨特的路人。
• CTR (Click-Through Rate, 點擊率)：
  • 人話：點擊人數 ÷ 看到的人數。
  • 潛台詞：點擊率高，說明你的傳單（創意）寫得很誘人。
• CPC (Cost Per Click, 單次點擊成本)：
  • 人話：平均每吸引一個人點進你的網站，你花了多少錢。

2. 轉換相關：他們真的買了嗎？

• Conversion (轉換)：
  • 人話：你希望用戶完成的那個目標動作。
  • 真實場景：根據業務不同，轉換可以是「下單購買」，也可以是「留下聯繫電話」或「下載白皮書」。
• CVR (Conversion Rate, 轉換率)：
  • 人話：買單人數 ÷ 進店人數。
  • 潛台詞：如果點擊率很高但轉換率很低，說明你的廣告很會「騙」，但店內裝修或服務留不住人。
• CPA (Cost Per Action, 單次動作成本)：
  • 人話：獲得一個實際客戶（或一個表單），平均花了多少廣告費。
• ROAS (Return on Ad Spend, 廣告支出回報率)：
  • 人話：廣告帶來的營收 ÷ 廣告花費。
  • 真實場景：你投了 1 萬元廣告，帶回了 5 萬元的訂單。你的 ROAS 就是 5。

3. 受眾相關：我們在對誰說話？

• Targeting (定向/瞄準)：
  • 真實場景：你開了一家高級瑜伽館。你透過後台設置，只讓「25-45 歲、居住在附近 5 公里、對冥想感興趣的女性」看到廣告。
• Lookalike (LAL, 相似受眾)：
  • 真實場景：你告訴臉書：「這些是我的 1000 個老會員，請在全台幫我尋找另外 10 萬個跟他們特徵最像的人。」

4. 數據與技術：後台是怎麼追蹤的？

• Pixel (像素)：
  • 真實場景：用戶在你的網店看了一雙球鞋但沒買。第二天，這個用戶刷朋友圈時又看到了這雙球鞋的廣告。這叫**「再行銷 (Retargeting)」**。
• Attribution (歸因)：
  • 真實場景：用戶週一點了廣告沒買，週五自己回官網買了。這單功勞算誰的？

5. 指標之間的「因果鏈條」總結

• 案例：賣出一台價值 1000 元的空氣清淨機。
  1. Impression：100,000 次。
  2. CTR：1%（1,000 人點進網站）。
  3. CPC：1 元（你花了 1,000 元廣告費）。
  4. CVR：2%（20 人下單）。
  5. CPA：50 元。
  6. Revenue：20,000 元。
  7. ROAS：20,000 / 1,000 = 20。

6. 大廠實戰：Booking.com 的「轉換率魔術」

背景：Booking.com 的核心任務是瘋狂做 A/B 測試來提高 CVR（轉換率）。

當你打開 Booking.com 搜尋酒店時：

1. 稀缺性驅動：「僅剩 1 間房！」目的：提高 CVR。
2. 社會證明：顯眼的評分系統。目的：降低下單焦慮。
3. 再行銷：如果你搜了沒買，它會透過 Pixel 在你的臉書頁面精準投放那家酒店。

下一章預告： 理解了術語，你可能會陷入「指標焦慮」。第 4 章：資料指標是怎麼看的，而不是怎麼算的。我們將討論為什麼 CTR 高不一定是好事，以及初學者最容易盯錯的 5 個指標。