實戰場景 5：平台數據都很好，但生意沒起色 — 歸因與判斷力

1. 背景設定 (The Situation)

• 角色：CMO。
• 渠道：同時投放 Facebook, Google, TikTok。
• 數據報表：
  • FB 後台顯示 Revenue: $100k (ROAS 4.0)
  • Google 後台顯示 Revenue: $80k (ROAS 5.0)
  • TikTok 後台顯示 Revenue: $50k (ROAS 3.0)
  • 平台總計聲稱貢獻: $230k
• 財務真相：Shopify 後台實際總銷售額只有 $120k。
• 衝突：財務總監指著報表問你：「為什麼我們為了賺 12 萬的流水，花了 6 萬的廣告費？這不是虧本嗎？」而你的三個渠道負責人都在喊冤，要求加預算。

2. 現實約束 (Constraints)

1. 重複歸因 (Double Counting)：一個用戶在 FB 看到了廣告，去 Google 搜了品牌詞，最後買了。FB 記一功，Google 記一功。平台為了搶功勞，都在搶著認領這個孩子。
2. 停投風險：如果你因為懷疑 TikTok 沒用而關掉它，萬一它是那個“助攻者”（流量源頭），整體轉化可能會崩盤。
3. 決策壓力：CEO 要求你在下週一之前砍掉“無效渠道”，把 MER (Marketing Efficiency Ratio) 降下來。

3. 策略設計 (Strategy Design)

錯誤選項 A：各打五十大板

• 把所有平台的 ROAS 目標都提高 50%，倒逼團隊優化。
• 結果預測：團隊為了達成高 ROAS，會停止所有“拉新”廣告，只投“收割”廣告（Retargeting）。短期數據好看了，下個月流量池枯竭，生意直接斷檔。

錯誤選項 B：只信 Last Click

• 只看 Google Analytics 的 Last Click 數據。
• 結果預測：GA 會告訴你 Google Search 是最棒的，TikTok 是垃圾。於是你關掉 TikTok。結果下週 Google 的搜尋量也沒了。你殺死了“種草的人”，只留下了“收銀員”。

正確策略：MER 宏觀調控 + 增量測試 (Lift Test)

1. 確立北極星指標：MER
   • 公式：總營收 / 總廣告費。
   • 這是唯一不說謊的指標。不管平台怎麼吹，只要 MER < 3.0（假設），就要砍預算。
2. 休克療法：增量測試 (Incrementality Test)
   • 不要猜，要測。選一個獨立的地理區域（如：加拿大），保持其他不變，完全關掉 TikTok 一週。
   • 看總盤子掉多少。

4. 模擬執行與變化 (Simulation)

Day 1：執行關停

• 動作：在測試區（加拿大）關停 TikTok 廣告。FB 和 Google 保持不變。
• 預測：TikTok 負責人很慌，說加拿大業績要崩。

Day 7：真相大白

• 現象：
  • 加拿大區的 Google Brand Search 搜尋量下降了 30%。
  • 加拿大區的 Shopify 總營收下降了 20%。
• 結論：TikTok 後台聲稱的 $50k 雖然有水分，但它帶來的真實增量是顯著的。它在漏斗頂部起到了“種草”作用。

Day 14：反向測試

• 動作：在另一個測試區（澳洲）關停 Google Brand Search 廣告。
• 現象：總營收幾乎沒變！用戶通過 SEO 自然排名點了進來。
• 結論：Google Brand Search 這裡的廣告費是浪費的，它在收割那些“本來就要買”的人。

5. 複盤與關鍵認知 (Debrief)

1. 數據不是答案，只是線索：平台後台的數據是“廣告銷售演示文稿”，不是財務審計報告。永遠不要相信賣流量的人給你的 ROI 報表。
2. 不要用顯微鏡看大象：在多渠道博弈中，MER（宏觀效率）比單渠道 ROAS（微觀效率）更具決策價值。
3. 歸因的本質是“裁判”：作為操盤手，你不能聽原告（FB）和被告（Google）的一面之詞。你必須通過**“控制變量法”**（增量測試）來裁決誰才是真正的功臣。

最後的“冷水”： 當你把 Google Brand Search 關掉省下幾萬塊錢時，你的 Google 投放代理商會恨死你（因為這部分最好做）。做一個清醒的決策者，註定是孤獨的。