第 8 章：为什么“同一个广告”在不同平台效果差这么多 — 平台心理学

1. 核心误区：素材的“一处水源，供全球”

很多刚开始尝试全渠道营销的公司，为了省钱，会拍一条精美的 30 秒广告片，然后同步发到 YouTube、Facebook 和 TikTok。

结果通常是：只有 YouTube 效果还可以，Facebook 一般，TikTok 惨不忍睹。

为什么？因为每个平台的能量底噪和用户契约是不同的。

2. 搜索引擎 vs. 信息流：主动权在谁手里？

A. 搜索 (Search)：答案契约

• 用户状态：极其理性，带有明确目的。
• 素材要求：快、准、狠。用户要的是“结果”，不是“表演”。
• 反面案例：用户搜“如何修复漏水的水管”，你给他看一段 1 分钟的品牌情怀片，他会立刻关掉。他要的是：价格、服务范围、联系方式。

B. 信息流 (Feed)：发现契约

• 用户状态：感性，渴望被惊艳或被逗乐。
• 素材要求：抓住前 3 秒。你是在跟他的朋友、他关注的明星争夺注意力。
• 反面案例：在 Facebook 刷到一张白底蓝字的、充满专业术语的报纸硬广。太突兀了，用户会下意识触发“广告屏蔽”心理。

3. TikTok vs. Instagram：审美与节奏的差异

• Instagram：追求的是 Aesthetic（美感）。如果你的图片不够高级、滤镜不够统一，用户会觉得你破坏了他的瀑布流。
• TikTok：追求的是 Authentic（真实/原生态）。越是看起来像专业相机拍的、打光完美的视频，在 TikTok 越没人看。用户喜欢的是“一个真人在跟我说话”，哪怕背景有点乱。

4. 大厂实战：可口可乐 (Coca-Cola) 的场景化创意

可口可乐是理解“平台心理学”的大师。他们不仅卖产品，还卖“时刻”。

1. 在 Google Search：他们几乎不为“可口可乐”买搜索词，因为没人会搜。他们买的是关联场景。比如当你搜“夏日派对食物”或“看球赛吃什么”时，会出现他们的广告。逻辑：将品牌嵌入你的搜索答案中。
2. 在 Instagram：他们会发布冰镇可乐在阳光沙滩下冒着气泡的高清美图，滤镜极其考究。逻辑：迎合用户的视觉审美，激发欲望。
3. 在 TikTok：他们发起 #ShareACoke 挑战赛，鼓励用户拍那种搞怪的、甚至有点粗糙的对嘴视频。逻辑：融入社区文化，让用户成为广告的一部分。

深度解析： 可口可乐明白：在图书馆（Google）不要跳舞，在舞厅（TikTok）不要讲课。 同一个广告在不同平台效果差，不是平台不行，而是你的“语气”不对。

下一章预告： 营销的本体不是广告，是人。第 9 章：什么是 Target Audience？。我们将摆脱“所有人都是客户”的幻想，学会如何精准定义那个真正会为你掏钱的人。