第 2 章：Online Marketing 的核心逻辑与闭环
1. 现象：为什么“广告很火，但没赚到钱”？
在营销界有一个常见的尴尬场景：老板看到后台数据非常漂亮，点击量（Clicks）暴涨，转发量也很高，但月底一算账，利润反而是负的。
这是因为，广告只是触达（Reach），而不是生意（Business）。
如果你没有建立一个完整的“闭环”逻辑，你的流量就像倒进一个漏底的水桶。本章我们将引入两个经典模型，帮你理清钱是怎么流进来的。
2. 经典模型：营销漏斗 (Marketing Funnel)
营销漏斗描述了用户从完全不知道你，到最终付钱的过程。
真实案例：小王的咖啡机购买之旅
- 认知 (Awareness)：小王在刷朋友圈时，看到一个设计极简的半自动咖啡机视频。他第一次听说了这个品牌。
- 兴趣与考虑 (Interest & Consideration)：小王觉得视频里的咖啡看起来很棒，点击进入了落地页。他看了评价、对比了德龙（竞争对手）的价格，并关注了品牌的官方账号。
- 转化 (Conversion)：品牌在小王犹豫时，精准推送了一个“限时 8 折+赠送半年咖啡豆”的优惠券，小王最终下单。
洞察：如果品牌只拍了炫酷视频（认知），但官网没有详细参数对比（考虑），或者结账页面出错（转化），小王在任何一个环节都会流失。
3. 进阶视角：AARRR 漏斗（海盗模型）
对于在线营销和互联网产品，AARRR 模型更关注用户进入后的长期生命价值。
真实案例：某健身 APP 的增长之路
- 获客 (Acquisition)：通过邀请明星教练在 TikTok 发起挑战赛，吸引了 10 万次下载。
- 激活 (Activation)：用户下载后，系统引导他完成第一次 5 分钟冥想。用户感受到“哇，这个挺有用”，这就是 Aha! Moment。
- 留存 (Retention)：系统每天提醒用户打卡，并建立社区。如果用户连续 30 天打开 APP，他留下的概率会大增。
- 变现 (Revenue)：用户决定订阅高级会员课程。
- 推荐 (Referral)：用户把训练成果分享到朋友圈，带回了 3 个新朋友下载。
分析：如果这个 APP 只管拉新（Acquisition），但用户进去后不知道干嘛（激活失败），那这 10 万次下载的广告费就全打水漂了。
4. 关键对立：拉新 vs. 留存
在线营销最贵的部分永远是拉新（Acquisition）。
- 拉新：像是去公海捕鱼，你需要买船、买网、付油费。
- 留存与复购：像是自己在后院挖了个鱼塘。
真实案例：护肤品品牌的生存之道 一个新护肤品牌获得一个新客户的成本（CPA）是 200 元，但产品首单售价才 190 元。这意味着第一单必亏。如果产品质量不好，用户不回购，这个公司必死。但如果用户产生信任，一年回购 4 次，那么从第二单开始，每一分钱都是利润。
5. 张力：短期效果 vs. 长期品牌
- 效果营销 (Performance)：像是在伤口上涂止痛药。你今天投 100 块广告，今天就看到订单。
- 案例：拼多多的“砍一刀”或各种限时抢购。
- 品牌营销 (Branding)：像是在每天吃维他命。你今天投了广告，可能没订单，但用户记住了你。
- 案例：Nike 的广告很少让你“立刻购买”，它在塑造一种精神。下次你想买运动鞋时，你会直接去搜“Nike”，这省下了巨额的竞价广告费。
6. 数据在闭环中的角色：诊断工具
在闭环中，数据的作用是告诉你在哪一步出了问题：
- 点击率高，跳出率高：说明广告很诱人，但网页内容货不对板，用户感觉被骗了。
- 购物车加入率高，成交率低：说明临门一脚有问题。可能是运费太贵，或者是支付方式不支持微信/支付宝。
7. 本章小结：闭环思维
- 不要孤立地看广告：广告只是漏斗的最顶端。
- 修补漏斗底部的漏洞：提高 1% 的转化率，往往比增加 10% 的广告预算更省钱。
- 追求 LTV（生命周期价值）：想办法让买过一次的人再回来，这才是在线营销真正的“护城河”。
8. 大厂实战：Dollar Shave Club 的“神级”闭环
背景：2012 年，一个卖刮胡刀的小公司 Dollar Shave Club (DSC) 发布了一段成本仅 4500 美元的视频。这段视频在 YouTube 疯传，上线 48 小时就带来了 1.2 万个订单。
闭环拆解： 很多人只看到了视频火了（Acquisition 获客），但 DSC 的真正牛逼之处在于其后续的 AARRR 闭环设计：
- 激活 (Activation)：视频文案极具煽动性：“你觉得你的剃须刀需要振动器、手电筒和 10 个刀片吗？别被大品牌割韭菜了。”用户瞬间产生共鸣，完成了从“看客”到“会员”的心理转化。
- 变现与留存 (Revenue & Retention)：DSC 不卖单把刀片，它卖的是订阅服务（每月 1 美金，刀片自动寄回家）。这解决了用户“忘记买刀片”的痛点，把一次性买卖变成了终身订阅。
- 推荐 (Referral)：他们在每个包裹里都放了有趣的卡片和赠品，鼓励用户拍照片发社交媒体。
结果： 2016 年，联合利华（Unilever）以 10 亿美金 现金收购了 DSC。
深度解析： 如果 DSC 当年只是卖出一把刀片就完事了，它绝对值不了 10 亿美金。它的价值在于用极低的获客成本（视频爆火），锁定了一个极高的留存闭环（订阅制）。这完美诠释了：营销的终点不是下单，而是关系的开始。
下一章预告： 理解了逻辑，我们来学习语言。第 3 章：Online Marketing 常见名词与缩写解释。我们将把那些头晕的字母缩写（CPC, ROAS, Pixel 等）彻底翻译成“人话”。