第 10 章：受众拆解与分层思维 — 学会“分人说话”

1. 核心思维：营销是有“温度”的

如果你在街上拉住一个陌生人求婚，他会觉得你是疯子；但如果你在交往三年的纪念日求婚，那是浪漫。

很多公司的营销失败，是因为他们对“刚见面的陌生人”说“现在就买我”。

在在线营销中，我们需要根据受众对品牌的了解程度，将他们分为三层：

A. 寒冷受众 (Cold Audience) — “陌生人”

• 状态：从未听说过你，甚至不知道自己有这个需求。
• 目的：混个脸熟，激发好奇。
• 沟通重点：解决“为什么”。为什么我的生活需要这个？为什么它很有趣？

B. 温暖受众 (Warm Audience) — “老观众”

• 状态：看过你的视频、点过你的赞、进过你的网站，但还没买。
• 目的：建立信任，消除顾虑。
• 沟通重点：解决“行不行”。别人用了效果如何？有没有专业背书？

C. 滚烫受众 (Hot Audience) — “准客户”

• 状态：把你产品加了购物车，或者反复查看了价格页面。
• 目的：临门一脚，促成成交。
• 沟通重点：解决“为什么是现在”。现在买有折扣吗？库存还多吗？

2. 大厂实战：Amazon 的“全温度”覆盖逻辑

亚马逊是全球利用“受众分层”最极致的公司，没有之一。

1. 针对 Cold Audience：
   • 亚马逊会投大量的品牌广告或类别广告。比如你最近在搜“装修”，它会在 Facebook 给你看一张精美的家居合集图。目的：让你知道“买家居去亚马逊”。
2. 针对 Warm Audience：
   • 如果你在亚马逊看了一款索尼相机但没买。当你去刷新闻网页时，你会看到这款相机的广告。目的：通过再营销 (Retargeting) 唤醒你的记忆。
3. 针对 Hot Audience：
   • 当你再次回到亚马逊，甚至没搜相机，首页最显眼的位置就会出现那台相机，并写着“降价 50 元”或“仅剩 2 件”。目的：逼你现在下单。

深度解析： 亚马逊明白：转化率最高的往往是那批“Hot Audience”，但如果没有源源不断的“Cold Audience”进来，生意很快就会枯竭。

3. 相似受众 (Lookalike, LAL) 的本质：数据杠杆

当你已经有了一批“Hot Audience”（老客户）时，平台最强大的功能就出现了。

你不需要自己去猜谁是你的潜在客户，你只需要把这 1000 个人的数据喂给 Facebook 或 Google： “这些人是我的优质客户，请帮我找 100 万个跟他们底层特征（不仅仅是年龄，还包括购物习惯、甚至刷视频的频率）最像的人。”

这就是数据杠杆。它让你的受众既精准，又足够大。

下一章预告： 人找对了，说什么才决定了你是不是被滑走。第 11 章：什么是广告创意？。我们将纠正“创意 = 设计”的误解，探讨好创意的核心。