第 6 章：不同广告形式的“性格差异” — 选对你的“武器”

1. 搜索广告：冷静的“狙击手” (The Hunter)

搜索广告（如 Google Search）的性格非常直接：你找什么，我给你什么。

• 优点（转化王者）：
  • 意图极强：用户搜“上海到伦敦机票”时，他离下单只有一步之遥。
  • 效率极高：因为是“人找货”，所以不需要花哨的创意，只要价格和信息对位，转化率通常是所有形式中最高的。
• 缺点（扩量天花板）：
  • 受限于搜索量：如果全网每天只有 1000 个人搜你的产品，那你花再多钱也买不到第 1001 个点击。你无法通过搜索广告去“创造”需求，只能“拦截”需求。
  • 价格竞争激烈：因为精准，所以大家都抢，热门关键词的 CPC 往往贵得惊人。

2. 社交广告：热情的“派对推销员” (The Partygoer)

社交广告（如 Meta、TikTok）的性格是：我猜你喜欢这个，要不要试试？

• 优点（扩量无上限）：
  • 创造需求：用户原本没想买露营帐篷，但看到一张在星空下露营的绝美照片（社交广告），他瞬间产生了购买冲动。
  • 受众广泛：只要你的创意够好，你可以触达几亿人，不受搜索词的限制。
• 缺点（审美疲劳快）：
  • 创意饥渴：同一个视频用户看三次就烦了。你需要源源不断地生产新图片、新视频，否则广告效果会迅速跳水（即 Ad Fatigue）。
  • 干扰性：你是在干扰用户刷朋友圈，如果创意太硬太假，用户会直接滑走。

3. 视频广告：昂贵的“造梦者” (The Storyteller)

视频广告（如 YouTube、电视广告）买的是一段完整的注意力。

• 性格：它不急于让你下单，它想进驻你的潜意识。
• 为什么贵还要投？
  • 情感连接：图片很难让人流泪，但视频可以。
  • 品牌溢价：长期投视频广告的公司，往往能卖出更高的价格，因为用户觉得你“看起来像个大品牌”。

4. 核心对比：主动需求 vs. 被动触发

5. 大厂实战：Peloton 如何从“没人搜”到“全民疯抢”？

背景：Peloton（高端家用动感单车）在刚推出时面临一个巨大的问题：没人搜它。 因为在那个时候，人们心里的健身只有两个选项：去健身房，或者买个落灰的跑步机。没人会去 Google 搜“带 22 英寸屏幕且可以直播课程的动感单车”。

策略逻辑：

1. 放弃搜索，重仓社交与视频 (Social & Video)：
   • 如果 Peloton 当时只投搜索广告，它可能一年也卖不出几台。
   • 他们大规模投放视频广告，展示用户在家里就能和纽约顶级教练一起挥汗如雨的场景。这种**“视觉冲击”创造了需求**。人们看到后才惊呼：“哇，我想要这个！”
2. 后期补齐搜索 (Search)：
   • 当品牌火了之后，用户开始在 Google 搜“Peloton 单车”或“家用单车推荐”时，他们再用搜索广告进行精准拦截，确保转化。

深度解析： Peloton 的成功在于他们明白：当你的产品是创新的、用户还没认知的，你必须用社交和视频广告去“开垦荒地”；只有当市场已经成熟成熟，搜索广告才是最有效的“收割工具”。

如果你用“哪个便宜用哪个”的逻辑去投广告，Peloton 可能会因为搜索量太小而胎死腹中。

下一章预告： 平台不是工具，是生态。第 7 章：主流 Online Advertising 平台概览。Google、Meta、TikTok、LinkedIn……它们的用户是谁？它们擅长什么？我们将带你认清这个江湖的格局。